Diese Statusmeldung über die Pläne für Facebook 2018 veröffentlichte Mark Zuckerberg am 12. Januar 2018.
Eines der Gebiete, auf die wir 2018 den Fokus legen, ist sicherzustellen, dass die Zeit, die wir alle auf Facebook verbringen, gut genutzt ist.
Wir haben Facebook aufgebaut, um Menschen zu helfen, miteinander verbunden zu bleiben und uns den Menschen näher zu bringen, die uns etwas bedeuten. Darum haben wir immer Freunde und Familie zum Ausgangspunkt der Entwicklung gemacht. Untersuchungen zeigen, dass die Pflege unserer Beziehungen unser Wohlbefinden verbessert und uns glücklicher macht.
Wir haben aber in letzter Zeit die Rückmeldung aus unserer Community erhalten, dass öffentliche Inhalte – Beiträge von Unternehmen, Marken und Medien – die persönlichen Augenblicke verdrängen, die zu mehr Verbundenheit miteinander führen. Es ist leicht zu verstehen, wie wir hierhin gekommen sind. Videos und andere öffentliche Beiträge sind in den vergangenen paar Jahren auf Facebook explosionsartig mehr geworden. Da es mehr öffentliche Beiträge als Posts von Euren Freunden und Familienmitgliedern gibt, hat sich die Balance dessen, was in Eurem Newsfeed auftaucht, vom Wichtigsten weg verschoben, was Facebook leisten kann: uns dabei helfen, miteinander verbunden zu sein.
Wir nehmen die Verantwortung wahr sicherzustellen, dass unser Angebot nicht nur Spaß macht, sondern auch das Wohlbefinden der Nutzer verbessert. Also haben wir diesen Trend aufmerksam betrachtet, indem wir die wissenschaftlichen Untersuchungen studiert haben und mit führenden Experten unsere eigenen Untersuchungen durchgeführt haben.
Die Forschungen haben ergeben, dass es unser Wohlbefinden steigern kann, wenn wir soziale Medien nutzen, um mit Menschen in Verbindung zu treten, die uns wichtig sind. Wir fühlen uns verbundener und weniger allein, und dies steht in Verbindung mit einer langfristigen Verbesserung der Lebensqualität und der Gesundheit. Auf der anderen Seite mag es nicht so gut sein, rein passiv Artikel zu lesen oder Videos anzusehen – selbst wenn sie unterhaltsam oder informativ sind.
Darauf aufbauend, werden wir massive Veränderungen vornehmen daran, wie Facebook aufgebaut ist. Ich versetze das Ziel, das ich unseren Produktteams gebe, von der Aufgabe, relevante Inhalte zu finden, dahin, sinnvollere soziale Begegnungen zu schaffen.
Wir haben bereits letztes Jahr mit Veränderungen in dieser Richtung angefangen, aber es wird Monate dauern, bis diese Zielsetzung sich durch alle unsere Produkte hindurchzieht. Die ersten Veränderungen, die Ihr sehen werdet, werden im Newsfeed stattfinden, wo Ihr erwarten dürft, mehr von Euren Freunden, Familien und Gruppen zu sehen.
Im Laufe der Maßnahmen werdet Ihr weniger öffentliche Inhalte sehen, wie Beiträge von Unternehmen, Marken und Medien. Und die öffentlichen Inhalte, die Ihr sehen werdet, werden am gleichen Maßstab gemessen – dass sie sinnvollen Austausch zwischen Menschen fördern.
Zum Beispiel gibt es viele eng verbundene Gruppen um Fernsehsendungen und Sportmannschaften. Wir haben bemerkt, dass Menschen bei Live-Videos viel mehr interagieren als bei herkömmlichen. Manche Nachrichten helfen dabei, Gespräche über wichtige Themen zu eröffnen. Aber zu häufig ist es heutzutage eine rein passive Erfahrung, ein Video anzusehen, die Nachrichten zu lesen oder einen neuen Seitenbeitrag zu sehen.
Ich möchte es ganz deutlich sagen: Während wir diese Veränderungen vornehmen, rechne ich damit, dass die Menschen weniger Zeit auf Facebook verbringen und die Teilnahme sinken wird. Aber ich rechne auch damit, dass die Zeit, die Ihr auf Facebook verbringt, wertvoller für Euch wird. Und wenn wir das Richtige tun, glaube ich, dass es auf lange Sicht auch für unsere Gemeinschaft und unsere Unternehmen sein wird.
Im besten Fall ging es bei Facebook immer um persönliche Beziehungen. Indem wir den Fokus darauf legen, die Menschen zusammenzubringen – ob es nun um Freunde und Familie geht oder um wichtige Augenblicke in der Menschheitsgeschichte – können wir sicherstellen, dass Zeit auf Facebook gut verbrachte Zeit ist.
Und was heißt das jetzt?
Für private Facebooknutzer klingt das vielversprechend – auch für mich! Privat bin auch ich auf Facebook, um mit Menschen, die ich im besten Falle auch noch mag, nachhaltige, vielleicht sogar tiefschürfende Gespräche zu führen. (Ja, wirklich!)
Was bedeutet es aber für diejenigen, die Facebook professionell nutzen?
Nach meiner Einschätzung bedeutet es, dass die Werbung und Imagegestaltung aller Unternehmen noch mehr auf den inhaltlichen Gewinn der potentiellen Fans (die früher der später auch Kunden sein sollten) zugeschnitten sein muss. Werbung auf Facebook und seiner Produkte (Instagram!) sollte also weniger „plakativ“ im Wortsinne sein: Hier bin ich, schau her und finde mich gut! Stattdessen sollten im besten Fall das Unternehmen und der Fan/Kunde in den sozialen Medien auf gemeinsame Themen und Werte kommen. Werbung sollte schöner anzusehen, interessanter zu lesen, informativer gestaltet werden, sodass die Menschen auf Facebook eben einen Grund haben, öffentliche Inhalte auch privat zu teilen.
Runter vom Podest, ran an den Mensch
Die angekündigten Veränderungen haben das Augenmerk auf den Menschen im Netzwerk gerichtet. Und das müssen somit auch die Unternehmen tun; Facebook ist kein zweites Fernsehen, keine Plakatwand an der vielbefahrenen Straße, sondern langfristig noch stärker von den individuellen Interessen und Bedürfnissen der Menschen darin geführt. Also müssen die Fragen für die richtige Strategie gegebenenfalls neu gestellt werden: Nicht mehr „Was will ich verkaufen und wem?“ sondern „Was wollen die Menschen von uns und welche?“ und vor allem „Was kann ich den Menschen geben, damit sie mich in ihr Privatleben lassen?“
Sollte sich diese Entwicklung wirklich so stark bemerkbar machen, erreicht Werbung und Imagepflege in den sozialen Medien wieder eine höhere Stufe der Komplexität. Statt um Produkte und Dienstleistungen geht es noch stärker um zwischenmenschliche Kommunikation. Das lässt sich nur schwer mit breitgestreuten, vorausgeplanten Inhalten bewerkstelligen. Unternehmen müssen noch mehr als Individuen auftreten, um gemocht zu werden, wenn sie gesehen werden wollen. Damit sie nicht mehr „nur“ Unternehmen sind, sondern von den Menschen auf Facebook als Teil ihres persönlichen Umfeldes betrachtet werden und ihre Inhalte als Gewinn im persönlichen Newsfeed gesehen werden.
Chance für die Kleinen?
Was für große Unternehmen schwierig werden könnte, da bei ihnen viel Geld und Zeit in PR-Entscheidungen gesteckt wird, könnte für kleinere Unternehmen eine Chance darstellen. Regionaler Bezug und tatsächliche persönliche Begegnungen im „real life“ können die „sinnvolle Begegnung“ in den sozialen Medien bereichern, die sozialen Medien können den individuellen Aspekt kleiner Unternehmen und freiberuflicher Dienstleister verstärken. Wo sich die Begegnung von Mensch zu Mensch bei großen Unternehmen in Service- und Callcentern verliert, ebenso wie im Social Media Team hinter dem Facebook-Auftritt, können kleine Unternehmen mit ihren Kunden auf Facebook dort kommunizieren, wo Facebook in 2018 wieder sein will: auf der menschlichen Ebene.